Keep Your Hand Clean or Get Dirty! (2)

Adakalanya relasi antara perusahaan farmasi dengan dokter tidak menjadi isu utama. Ini terjadi pada produkproduk OTC (on the counter) yang peredarannya tanpa perantara dokter. Obatobat berlabel hijau dan vitamin masuk dalam kategori ini. Nilai bisnisnya sangat besar, bahkan dapat menjadi produk backbone sebuah perusahaan farmasi. Dalam kasus ini, relasi yang muncul adalah antara perusahaan farmasi dengan pasar. Saya menyebutnya pasar, karena dalam wilayah ini logika kapitalislah yang bermain. Apotek, toko obat, bagian penjualan rumah sakit, di sinilah nilai uang yang diinvestasikan kepada dokter benarbenar berbicara. Pasar adalah sebuah arena bermain yang rumit dan kompleks.

Dalam memasarkan produkproduknya, perusahaan farmasi tidak dapat langsung menjual kepada konsumen. Terlebih dahulu ia bekerja sama dengan sejumlah PBF (Pedagang Besar Farmasi) resmi yang memiliki wewenang untuk memasarkan obat. Fungsinya mirip broker saham. Sebuah perusahaan farmasi dapat memiliki satu atau lebih PBF yang masingmasing PBF tadi memiliki tenaga pemasar yang menjalin relasi ke outletoutlet. Ia bisa membawa produk satu perusahaan saja, tapi kebanyakan mereka juga menjajakan produk dari berbagai perusahaan farmasi. Jadi seorang salesman PBF akan berkeliling setiap hari menanyakan stok obatobatan dan melakukan transaksi di sejumlah outlet. Adakalanya jumlah barang yang ditawarkan begitu banyak sehingga mereka sering lupa menanyakan stok suatu item kepada outlet. Akibat terpeleset ini, kadangkadang stok obat terlupakan dan malah macet tidak terjual. Untuk itu, beberapa perusahaan sering mewajibkan representatif-nya untuk turun langsung ke outlet agar ide sebuah item tertanam jelas di benak mereka. Ingat, bahwa dalam dunia ini, konsep adalah fokus yang sangat penting. Ide produk yang tertanam jelas di benak konsumen sangat menentukan kelancaran penjualan produk tadi.

Terkadang, "jalan pintas" tersebut sering menjadi batu sandungan tersendiri. Untuk itemitem tertentu yang lancar, sebenarnya wajar saja bila sebuah outlet meminta potongan harga untuk meningkatkan marjin penjualan mereka. PBF sebagai penjual resmi juga memberikan diskon khusus pada mereka tapi tentunya jumlahnya sangat kecil. Guna meningkatkan penjualan produk, dalam waktuwaktu tertentu diadakanlah discount campaign. Tapi dasar manusia, tidak ada pernah kata cukup untuk sesuatu yang namanya potongan harga. Di titik inilah, kedekatan antara seorang Medical Representatif dan jaringan outlet diuji. Di satu sisi Medrep dituntut untuk mencapai target penjualan, di sisi lain, outlet berkepentingan untuk mendapatkan laba yang besar. Maka munculah tambahan discount baik resmi atau tidak resmi kepada outlet. Besarannya bervariasi, tapi mereka menggunakan jumlah persen sebagai patokan bukan nilai barang. Bisa dibayangkan, jumlah discount "liar" 5% dari sebuah item yang katakan seharga 500 ribu rupiah perboks. Andaikan pula, bila si rep tadi kurang 15 boks untuk mencapai target, setidaknya jumlah rupiah yang dikeluarkan mencapai 375ribu.

Kecil? Tapi coba skenario ini. Bagaimana jika ada pihak lain yang menawarkan discount yang jauh lebih tinggi, katakan 10%, dan sang rep benarbenar terpepet. Apa mau outlet membiarkan yang 10 itu dan mengambil yang 5. Tidak mungkin kan. Tentunya Medical Representative ini akan berpikir ulang untuk menaikan tawaran discount-nya. Pilihan yang muncul dalam benaknya, bila saya tantang dengan 11% dan order dibuka, sales masuk dan saya dapat insentif sebesar 2 juta rupiah. Setelah dipotong untuk bayar discount tambahan setidaknya masih dapat 1,175 ribu rupiah. Masih untung bukan. Tapi seandainya tidak saya berikan potongan tadi, sales saya tidak masuk dan 2 juta rupiah hilang. Pilih yang mana, membiarkan sisa kue dimakan orang lain atau kita sendiri yang ambil meski tidak penuh? Tentunya saya tahu apa yang bakal anda pilih bukan. Tapi tunggu dulu, ada pemikiran lain. Kenapa juga tidak kita ambil tantangan ini, tapi 2 juta tetap utuh di tangan. Bagaimana, is it possible? Dalam dunia marketing jawabannya satu: Nothing impossible!

Ada memang beberapa kebijakan dimana perusahaan memberikan discount yang tinggi kepada sebuah institusi, katakan hingga 14%. Apabila si rep tadi memiliki hubungan yang bagus dengan institusi tersebut, ia akan melobi bagian penjualan untuk menjadikan outletnya jalan 'lewat barang' yang 15 boks itu. Okelah, bagian pembelian ini mendapat bagian 2%, atau 150 ribu. Bisa juga si rep ini begitu murah hati dan memberikan sisa 3% seluruhnya, yang bernilai 225 ribu. Kecil? Coba dikalikan dengan jumlah rep yang menjadikan institusinya sebagai tempat 'lewat barang'. Bisa satu hingga dua juta rupiah bukan? Dan itu merupakan penerimaan di luar gaji dan lainlain yang terhitung pajak, bisa dibayangkan pendapatan yang ada itu seperti apa. Kembali kepada rep kita tadi, tentunya tantangan outlet tersebut dia ambil dan ia tidak jadi kehilangan sepeser pun bagian uang insentifnya. Ia senang, perusahaan senang dan outlet pun senang. Dan begitulah inti permainan ini, bagaimana membuat semuanya senang. We're child of hedonism.

Sekarang muncul fakta di lapangan, bahwa terdapat sebuah potongan sebesar 10% untuk pengambilan sebuah produk dalam jumlah tertentu. Lama kelamaan, fakta ini meng'institusi' dan menjadi pegangan baku dikalangan outlet untuk persyaratan pengambilan produk secara besarbesaran. Satu outlet dengan outlet lainnya, memang mereka saling bersaing satu sama lain. Tapi sebagaimana DNA purba kita yang mengajarkan untuk bersekutu, maka munculah sebuah jaringan outlet, yang penyebarannya hingga antar kota antar provinsi. Mirip bus ya :D. Jadi bila salah satu outlet di sebuah kota nun jauh di sana membutuhkan discount 10%, ia tinggal kontak kawannya yang lalu menghubungi si rep tadi untuk mengontak bagian pembelian sebuah institusi. Dari 14%, terpotong menjadi 12% lalu 10%. Masih punya modal potongan yang jauh lebih besar seandainya rep di sebuah kota nun jauh di sana tadi menawarkan discount yang hanya 5% itu. Bayangkan nasib 2 juta rupiah yang terbang hilang, atau kemungkinan insentif tidak penuh yang bisa ia terima. Rumit bukan?

Dan sebagaimana fakta discount yang menginstitusi tersebut, si rep pertama tadi juga melembaga. Ia berubah fungsi dari seorang perwakilan yang bertugas mempromosikan suatu barang menjadi bagian dari rantai distribusi sendiri. Semakin banyak jaringan yang ia buka semakin besar pula ia menikmati hasilnya. Lama kelamaan bisnisnya begitu berkembang sehingga jauh lebih besar dari penghasilan rataratanya sebagai seorang rep. Ia pun bisa mendapatkan sumber discount dari berbagai tempat. Ketika satu ditutup, ia bisa mendapatkannya dari sumber yang lain, begitu seterusnya bahkan bila ia memiliki relasi yang baik, bahkan dapat menyelundupkan obat dari luar negeri dengan harga yang sangat miring tentunya. Dari sinilah fenomena mafia tercipta.

Mungkin ada yang bertanya, apa ini berkorelasi dengan tingginya harga obat? Well, anda mungkin tidak percaya, kalau outletoutlet mafia ini justru menjual obat dengan harga HNA sebelum PPn 10%, dimana kebanyakan outlet malah menjual dengan tambahan 10% tersebut plus marjin keuntungan yang hendak diterima di bawah HET (Harga Eceran Tertinggi). Hasilnya, yang memiliki modal besar dan kuatlah yang bakal menang. Sebuah pasar bebas, sebuah arena, dan sebuah homo homini lupus!




Tidak ada komentar:

Posting Komentar